Parce que l’expertise doit primer par Anne-Marie Courtemanche
Le Ministère de la Défense Nationale du Canada publiait récemment un appel d'offres de services de publicité pour sa campagne de recrutement qui précisait qu'il souhaitait retenir les services d'une agence de publicité. « L'agence devra assurer la planification, la création et la production d'annonces sur divers médias. » Et un peu plus loin… « Le MDN mène une campagne publicitaire sur deux fronts ; d'une part, une publicité régionale et nationale planifiée en collaboration avec l'agence de publicité du ministère et d'autre part, une publicité régionale et locale, planifiée avec le personnel local et régional du ministère. La campagne de publicité régionale et nationale comprend la fourniture des objectifs de marketing du MDN à l'agence retenue, qui se chargera ensuite de planifier, de produire et de mettre en œuvre une stratégie de communication. » C’était le prétexte idéal pour demander aux agences de communication en recrutement si, en raison de leur expertise approfondie en recrutement, elles ne seraient pas plus aptes à remplir ce mandat qu’une agence de publicité ou de communication générale. C’est donc devenu l’occasion parfaite pour leur demander : pourquoi choisir une agence de communication en recrutement ? 
« Chacun sa force, explique Michel Courteau. Nous proposons plus que de la publicité dans les journaux, plus que de la publicité seule. Nous conseillons nos clients, nous leur proposons la confidentialité, de faire les entrevues, filtrer les CV, on s’occupe de leurs brochures et de leur site Internet de ressources humaines, tout en respectant la philosophie et l’image de marque de l’entreprise. Ah oui, et on fait le montage des publicités et le placement média aussi! » Le marché change, ce n’est un secret pour personne. Les postes autrefois comblés à la vitesse de la lumière grâce à une petite annonce sans coeur et sans âme sont plutôt rares aujourd’hui. « Même dans les universités, on recrute des étudiants, explique M. Courteau. Avant, on n’avait qu’à ouvrir les portes. » Selon lui, les agences de communication en recrutement ont la capacité et l’expertise d’accepter de tels mandats parce qu’elles connaissent leurs médias sur le bout des doigts. « Les journaux, c’est une chose. De nos jours, c’est un moyen parmi tant d’autres. Il faut savoir doser selon le client, le type de poste, la région, et savoir utiliser le journal local quand ça peut répondre au besoin de notre client. Une publicité à 3000 $ dans un grand quotidien n'est pas toujours la solution. Et c'est grâce à notre volume de clients que nous le savons. » 
Publicité Day « Le principal avantage de faire affaire avec une agence de communication en recrutement plutôt qu’une agence de publicité traditionnelle, c’est un peu comme aller voir un cardiologue plutôt qu’un généraliste quand on a des problèmes cardiaques », explique Suzanne David de Publicité Day. Autre réalité, certaines entreprises font à l’interne leur conception publicitaire, leur placement média, y compris lorsqu’il est question de ressources humaines. Souvent pensant économiser, souvent pensant sauver du temps et faire mieux puisque au fond, qui nous connaît mieux que nous-même? « L’agence spécialisée en recrutement a le recul que l’entreprise n’a pas pour elle-même. Il en va de même pour le jugement. Surtout, nous faisons économiser du temps à nos clients. Sans compter que notre notion d’immédiat est très immédiate! Car nous avons l’habitude de travailler avec un délai de quelques heures à peine. C'est notre quotidien et c'est ce qui fait notre force. » 
Si la publicité a pour but de faire connaître un produit, un service ou une entreprise, la communication qui en découle vise à créer un besoin, une image, ou encore à promouvoir sa notoriété.
Tous les secteurs d’activités regroupés sous la « publicité » s’ouvrent donc sur une multitude de créneaux qui s'adressent à autant de spécialistes. « Publifactum a choisi le créneau des ressources humaines parce que la majorité du personnel qui la compose a développé une expertise RH, donc une équipe apte à offrir des conseils judicieux", explique Lise Pinard. "Que ce soit au niveau des nouvelles tendances, des besoins des entreprises ou des moyens d'obtenir des résultats concrets, nous travaillons toujours à une cause qui a choisi des objectifs différents de ceux qui motivent les agences dédiées à la publicité générale", explique Mme Pinard. "Il est évident que la publicité générale et la publicité de recrutement sont appelées à se côtoyer mais il reste que chacun applique son expertise aux besoins de sa clientèle."
À l’origine, Publifactum a travaillé surtout à améliorer l’image des entreprises qui recrutaient au niveau des médias imprimés. Ensuite, l’évolution l’a amenée vers le développement de stratégies RH à partir de la mise en place d’une image RH de l’entreprise, ce qui lui a valu la collaboration des services de communication et relations publiques d'entreprises soucieuses de maintenir une uniformité dans leurs communications. « Chez Publifactum, tous les efforts sont mis de l’avant pour la recherche de nouveaux produits et outils pouvant aider au recrutement en support à des programmes de recherche, de rétention, de reconnaissance ou même de formation du personnel en entreprise, explique Lise Pinard. L’arrivée de l’électronique nous offre une dimension innovatrice, ce que soit pour les sites Internet ou intranet, ou encore pour la présentation de nouveaux concepts ou toute autre application pouvant être mise en valeur par le multimédia. Bref, nous tentons de rencontrer la réalité de budgets limités dans le respect des délais, parfois très courts… C’est pour ça que nos clients nous ont choisi. » 
« Le monde des RH est à la croisée des chemins. Dans un contexte de bouleversements, se contenter de suivre la vague ne suffit pas. Il faut la créer », affirme Céline Charron chez Illico-Hodes. « Depuis plus de 10 ans, Publicité Illico-Hodes déploie ses efforts dans l’innovation de solutions uniques.
Le résultat : une pertinence locale et des ressources globales. » « Il y a la question des coûts, explique Céline Charron, présidente de Illico-Hodes. Les agences de communication spécialisées en recrutement ont l’habitude de fonctionner avec des budgets de ressources humaines plutôt qu’avec des budgets de marketing. Le coût est donc moins élevé. Notre expertise nous permet également aussi une compréhension des enjeux, une stratégie pertinente, une création persuasive et une exécution rigoureuse.» Selon Mme Charron, principalement parce que les structures d’une agence traditionnelle et d’une agence spécialisée en recrutement diffèrent, les entreprises ont tout intérêt à choisir les agences spécialisées en recrutement pour répondre à leurs besoins de ressources humaines. « Nous sommes en développement constant et notre clientèle est basée sur le volume, ce qui nous a permis d’acquérir et de développer encore plus chaque jour une expertise dans de nombreuses industries et dans une pléiade de fonctions.
On ne recrute pas une secrétaire comme on recrute un comptable. Ni un ingénieur comme un directeur de centre d’appel. » Parmi les expertises développées au fil des ans par Illico-Hodes : les centres d’appel. « Contrairement à une agence traditionnelle qui obtient par exemple le compte de Desjardins, nous ne sommes pas limités à une seule institution financière. D’ailleurs, plusieurs d’entre-elles sont clientes chez nous. Notre expertise en est d’autant diversifiée. Et c'est parce que nous avons développé avec les années une clientèle importante parmi les centres d'appel que vous pouvons aujourd'hui affirmer détenir une expertise dans ce domaine. » « Le contrat de services qui sera prochainement octroyé par le Ministère de la Défense National du Canada est un bon exemple pour expliquer ce que nous sommes.
Le ministère recherche une agence qui a à son actif quatre campagnes nationales, ce qu’aucune agence de communication en recrutement n’a fait, et ce que toutes les grandes agences de publicité ont fait. Par contre, une agence de publicité ne détient pas notre expertise en recrutement. Et pour rehausser la popularité de l’armée, pour susciter l’enrôlement des jeunes, cela prendra plus que des belles publicités. Il faut élaborer une stratégie, déterminer à partir de quel âge on s’adresse aux jeunes pour les intéresser. Où on les aborde et de quelle manière. Bref, l’idéal dans ce cas sera un consortium. Vraisemblablement une agence de publicité de taille moyenne et une agence de communication en recrutement », conclut Céline Charron.