Selon une étude de Gartner, spécialiste des nouvelles technologies, les réseaux sociaux virtuels peuvent modifier considérablement la façon dont les candidats perçoivent une entreprise et ont donc un impact sur les stratégies de marque employeur. Pourtant, rares sont les entreprises ayant une stratégie d’image via ces réseaux sociaux…
Les réseaux sociaux virtuels, qu’est-ce que c’est ?
Il existe aujourd’hui une myriade d’outils pour communiquer via Internet : clavardages, courriels, forums, blogues, wikis, jeux en lignes mais aussi, et surtout, les réseaux sociaux virtuels. Ces derniers sont un ensemble d’entités sociales, telles que des individus ou des entreprises, reliées par des interactions sociales virtuelles. Les plus connus et les plus visités sont Myspace et Facebook. Avec plus de 222 millions de visiteurs dans le monde, soit 22% de l’audience globale de la Toile, Facebook est incontestablement le premier réseau social virtuel au monde.
Mais il existe aussi des réseaux sociaux professionnels, tels que Linkedin, Plaxo, Ning, ou encore Viadeo. Ces sites permettent aux professionnels inscrits de dialoguer avec leurs pairs. Généralement, il faut s’inscrire sur le site, remplir son profil avec ses expériences professionnelles et ses compétences, puis on invite ses connaissances professionnelles, ce qui nous donne accès à leur réseau et nous permet d’élargir ainsi notre propre base de contacts. Il est également possible de chercher un professionnel précis à l’aide d’un moteur de recherche.
S’adapter aux réseaux sociaux
Selon l’étude Gartner, les réseaux sociaux complexifient la gestion traditionnelle de la marque employeur car ils modifient la façon dont les candidats perçoivent une entreprise. En effet, sur les réseaux sociaux, la parole est libre. Les professionnels peuvent s’en servir comme outils de collaboration mais aussi de réflexion et de partage d’opinion. En outre, les candidats cherchant à s’informer sur votre entreprise ont toutes les chances d’entendre parler de votre société via une relation inscrite sur Linkedin ou Facebook.
Les réseaux sociaux ont donc un impact important sur la communication d’entreprise. Il n’y a qu’à jeter un œil aux sites Glassdoor.com aux États-Unis ou encore Ratemyemployer.ca au Canada pour en mesurer les effets. Même si les commentaires peuvent parfois être négatifs, mieux vaut y être présent car c’est une preuve d’ouverture. Cela montre aux employés que votre entreprise est un lieu de discussion, et aux candidats, un lieu stimulant où faire carrière…
Afin de gérer leur image, de grands groupes investissent des sommes importantes dans la communication sur les réseaux sociaux virtuels. Microsoft, Tesco, Google, Starbucks, Unilever, ou encore Philips font notamment figure d’exemple. Selon l’institut Gartner, 60% des 1 000 entreprises les plus fortunées devraient être dotées de communautés virtuelles ou de toutes autres formes de réseau social en 2010.
Pour autant, les bons exemples sont encore rares, souligne l’étude, et les compagnies n’ont pas forcément pris conscience de l’impact des réseaux sociaux sur leur image. Les responsables des ressources humaines laisseraient alors passer des opportunités de gestion de leur réputation.
Comment communiquer sur les réseaux sociaux?
Les stratégies de réseaux sociaux virtuels sont variées. Il peut s’agir de créer des plateformes de discussion sur Intranet où les employés pourront librement s’inscrire, et des forums sur votre site entreprise. C’est aussi mettre en place des blogues entreprise, des wikis et des mini-sites qui inviteront à laisser des commentaires. Ou tout simplement, c’est inscrire votre entreprise sur Second Life ou Linkedin.
Avec le blogue MiniMicrosoft, par exemple, des milliers de candidats potentiels se renseignent précisément sur les conditions de travail chez Microsoft. Un moyen efficace pour sélectionner des candidats bien informés de vos valeurs d’entreprise.
Autre exemple : IBM recrute de nombreux stagiaires et profils juniors sur Second Life. Car l’implication sur les réseaux sociaux virtuels est aussi un moyen d’atteindre la génération Y. Ces nouveaux travailleurs sont constamment connectés, ils aiment être force de proposition et surtout dialoguer. Le monde virtuel de Second Life est un outil concret pour montrer à ces « Y » que vous êtes « dans le coup »
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L’utilisation des réseaux sociaux par Phillips
Selon le rapport de l’institut Gartner publié en octobre dernier sur les réseaux sociaux et le recrutement, Philips est un exemple à suivre. Job Mensink, directeur du recrutement et du marketing nous fait part de sa politique de gestion de la marque par réseaux sociaux virtuels.
Que pensez-vous du rapport Gartner?
Nous sommes fières d’avoir été cités par l’étude de la société Gartner. L’approche globale de gestion de la marque employeur a été mise en place il y a quatre ans seulement et déjà nous constatons une augmentation des candidatures. Il faut noter toutefois que nous ne nous servons pas d’un réseau social en ligne en particulier. Il s’agit plutôt d’une approche globale de gestion de la marque employeur.
Quelle est cette approche ?
La gestion de la marque commence par les hommes : nous essayons tout d’abord de comprendre auprès des candidats, des employés et des managers, ce qui fait de Philips un employeur à part. Ce dialogue nous donne de précieuses informations pour la réalisation de nos outils de communication (site web, brochures, etc.), mais aussi pour sélectionner des professionnels partageant notre culture d’entreprise. Nous recherchons des ambassadeurs passionnés par l’entreprise et la marque. Ces personnes iront eux-mêmes véhiculer des messages positifs sur les sites, blogs et forums dédiés au réseautage professionnel comme Linkedin, les réseaux d’anciens étudiants, etc. Aujourd’hui c’est certain, le bouche à oreille surtout sur les réseaux sociaux virtuels est plus efficace que toute campagne directive de publicité.
Concrètement, comment réussissez-vous à créer des ambassadeurs de la marque?
La base est le dialogue avec nos employés. Pour cela, le lieu de travail est aménagé en lieu de partage. Nos managers sont aussi là pour écouter et lors des réunions importantes, les employés ont leur mot à dire. De même, quand nous nous déplaçons dans les universités, des employés anciens élèves sont invités à prendre la parole et à faire part de leur expérience chez Philips.
Et si des internautes venaient à critiquer votre marque, que feriez-vous?
C’est le principe du réseau social, on partage des opinions diverses et variées. Si une opinion négative à l’égard de Philips se fait entendre en ligne, je suis sûre qu’un véritable dialogue viendra s’amorcer. De nouveaux points de vue seraient alors partagés et le feu s’éteindrait de lui-même. Nous n’intervenons donc pas concrètement. De manière générale, pour éviter cette éventualité, la compagnie doit montrer son ouverture au dialogue sur les réseaux sociaux. En tant que recruteur, mieux vaut faire parti de la conversation plutôt qu’être sujet de conversation.
Auriez-vous des conseils pour bien utiliser les réseaux sociaux?
Pour commencer, ne courez pas dans une agence de marketing interactif. Il faut d’abord se poser les bonnes questions : qu’est-ce que vos employés aiment dans votre compagnie? Que n’aiment-ils pas? Quelles sont les forces et faiblesses de vos leaders? Ces questions aident à faire le point sur les valeurs de votre entreprise et à mettre au clair les arguments vendeurs auprès des candidats potentiels, mais aussi des employés. Ensuite, il ne faut pas hésiter à les véhiculer en ligne, par tous les moyens qu’offrent la toile et les nombreux réseaux sociaux.