Didier Dubois et Émilie Pelletier nous révèlent, dans leur nouvel ouvrage intitulé Comment bâtir une offre d’emploi accrocheuse, les trucs et astuces pour rendre son offre d’emploi séduisante afin d’atteindre non seulement les candidats en recherche active, mais aussi les salariés faiblement motivés à changer de poste.
De l’abondance de main d’œuvre à la pénurie
En deux décennies, le marché de l’emploi a fortement évolué ce qui a obligé les RH à adapter leurs méthodes de recrutement et le contenu de leurs offres d’emploi. Souvenez-vous, il y a à peine 20 ans lorsque le chômage culminait à 13 %, les recruteurs faisaient peu d’efforts pour attirer les candidats – les offres d’emploi se limitaient à la retranscription du poste – et les systèmes de gestion de candidatures se sont largement développés. Puis est venu le temps de la pénurie (qui devrait se poursuivre jusqu’en 2021 avec un taux de chômage avoisinant 5,3 %) non remarquée de suite par les PME (n’embauchant pas très souvent) et mal acceptée des grandes entreprises – notoriété oblige – qui pensaient être épargnées par cette baisse de candidatures. Les recruteurs ont alors commencé à afficher tous azimuts, comme l’expliquent Didier Dubois et Émilie Pelletier : « Ils ont reçu beaucoup de candidatures, qui ne s’avéraient pas toujours correspondre aux profils recherchés, d’où l’essor des agences de placement pour dénicher des candidats semi-actifs (des salariés en poste, pas totalement satisfaits qui peuvent effectuer occasionnellement des recherches) et des semi-passifs (des salariés satisfaits de leur travail, pouvant être ouverts à une offre présentant des conditions de travail supérieures aux leurs). »
L’approche marketing : une nécessité
De nos jours, le processus de recrutement doit intégrer la dimension marketing. Il faut séduire le candidat, sinon comment attirer le candidat passif qui est totalement satisfait de son travail, qui n’est nullement en quête d’un autre emploi, et qui serait prêt à regarder une offre uniquement si elle ne présentait zéro défaut… Dorénavant, segmentation et stratégie font partie du vocabulaire du recruteur. Celui-ci doit concevoir des offres d’emploi qui vont aller « chercher » le candidat, qui vont répondre à ses besoins. Et ces mêmes besoins sont regroupés par termes : le besoin court terme concerne le salaire ou la proximité de l’emploi, le besoin moyen terme traite davantage du prestige du poste, du travail en équipe, de l’intérêt des tâches, et enfin le besoin long terme du candidat renvoie aux possibilités d’évolution, de mobilité ou encore de développement des compétences. Ainsi, l’offre d’emploi pour être efficace doit accrocher le lecteur, l’informer, le motiver et enfin l’inviter à passer à l’action.
AIMA, la clé du succès
Accrocher le lecteur, bien souvent adepte de la lecture en diagonale, consistera à présenter dans l’offre d’emploi quatre informations essentielles : l’identifiant de l’entreprise (logo, éventuellement suivi d’une précision sur le secteur d’activité (« ABC, expert en construction ») ou d’une tournure accrocheuse (« Laframboise & associés, experts-comptables depuis 40 ans »), le titre du poste qui doit être précis (« secrétaire de direction », « secrétaire des ventes », « secrétaire médicale », « secrétaire, direction des Finances »), le slogan qui résume la marque employeur pouvant être une promesse, une question, une maxime telles que « C’est votre talent qui fait avancer le mouvement » (Desjardins) et enfin une image qui sera riche en signification (un gros plan évoque l’importance de l’individu, des personnes en mouvement renvoient au dynamisme de l’organisation, etc.).
Informer tout d’abord sur l’entreprise, car il ne faut jamais présumer que le lecteur connaît l’organisation. L’employeur pourra parler de sa stratégie (croissance, présence mondiale, services de qualité, soins du client), de la proximité du lieu de travail par rapport au domicile du candidat (énumérer les succursales, évoquer les transports en commun, les axes routiers ou encore les services à proximité tels que le nettoyeur, les boutiques…) et enfin mettre en avant les conditions salariales (il peut être intéressant de mentionner le salaire s’il est supérieur à la tendance du marché, sinon l’employeur aura intérêt à parler des avantages composant la rémunération).
Motiver le lecteur à s’intéresser à l’offre et à devenir candidat.Comment relever ce défi? Tout d’abord en changeant le vocabulaire de l’offre : fini le terme « tâche », mais préférez « défi » qui évoque un dépassement de soi, « rôle » qui renvoie à l’utilité de la personne ou encore « responsabilité » pour dénoter la confiance que le recruteur met dans son nouveau collaborateur. De même, préférez « profil recherché », « talent recherché », « compétences recherchées » plutôt que « qualifications requises » ou « exigences ». Ensuite, trouvez le mot juste qui va résonner chez un candidat passif en demandant à vos salariés de parler de leur emploi, des avantages, des caractéristiques. Vous aurez alors la terminologie à utiliser pour vos offres d’emploi. Enfin, n’hésitez pas à « raconter l’emploi » en évoquant une journée type ou encore à recourir au témoignage de salariés en poste (« Je voulais faire ceci, faire cela…). Le candidat préférera s’identifier à ses pairs plutôt que faire confiance en une offre qui s’apparente à une publicité.
Activer est la phase ultime du processus dont l’objectif est d’inciter le candidat à se mettre en action pour trouver davantage d’information sur l’employeur (section carrière du site de l’entreprise, page employeur de LinkedIn ou Facebook), pour établir un dialogue en l’orientant vers un espace dynamique tel les réseaux sociaux ou en l’invitant à un événement (ex. Journée de recrutement) et enfin pour faciliter la transmission de la candidature, et ce, quel que soit le support (courrier, courriel, système de gestion de candidatures, postuler avec LinkedIn…).
La double question du où
Où insérer dans l’offre d’emploi les informations qui permettent d’accrocher, d’informer, de motiver et d’activer le candidat? Elles vont se retrouver à un endroit bien précis. Pour cela, il faut imaginer un Z qui se superpose à votre annonce, et ensuite c’est simple : les informations concernant l’accroche se situeront au niveau de la barre horizontale supérieure du Z; celles liées à l’information, à gauche de la barre oblique; celles concernant la motivation, à droite de la barre oblique et enfin les informations relevant de l’action se situeront au niveau de la barre horizontale inférieure du Z.
Où diffuser l’offre d’emploi? À côté des médias traditionnels qui existent toujours (journaux nationaux et hebdomadaires, abris de bus, salles de cinéma…), Didier Dubois et Émilie Pelletier nous invitent à considérer la grande variété des médias numériques : les babillards généralistes (Monster) et spécialisés (Jobwings); les agrégateurs d’emploi (Beljob, Indeed); les ordres professionnels qui vont permettre de capter des candidats semi-actifs et semi-passifs, car leurs adhérents visitent ces sites pour y consulter aussi conseils, expertises…; les écoles et universités pour rejoindre une clientèle de jeunes diplômés et enfin les médias sociaux. La communication de l’offre d’emploi peut aussi se faire par le biais d’ambassadeurs de l’entreprise, de façon directe (les RH) ou indirecte avec un expert (le comptable par rapport à sa communauté professionnelle) ou par tout autre employé qui peut transmettre l’information auprès de sa famille, de ses amis (distributeur neutre en qui le candidat potentiel a confiance).
Pour tenir compte des évolutions du marché de l’emploi, le recruteur doit recourir aux méthodes marketing pour piquer la curiosité des lecteurs et les motiver à passer à l’action afin que son offre trouve le candidat idéal.
Pour se procurer l'ouvrage c'est chez Les Éditions Yvon Blais
